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吉祥-两字卖了1.2亿
山西汾酒吉祥系列白酒开发产品策划

  1998年突如其来的山西假酒案让汾酒的天空黯然失色。这一起假酒事件让国人一度谈酒色变,金融危机更是加深糖酒业的危机。据有关资料显示,当年白酒市场需求下降1.2%。当时汾酒处于长期品种单一、包装陈旧、营销推广手段乏善可陈。在假酒危机面前,作为当时的“汾老大”没有首先站出来承担责任,而是推卸责任,撇清关系,更是把管理理念的落后管理机制的缺陷暴露了出来。没多久,无辜的汾酒被众多经销商抛弃,开发商中也只有姚智纯孤独的身影。


汾酒怎么了?
汾酒曾经的老八大名酒之一,建国之初以其规模和品牌优势甚至被冠以“汾老大”的头衔,由于茅台的政治地位,才屈尊为老二,汾酒在中国酒行业中的江湖地位不容小觑,随着市场经济的深化,酒行业竞争日趋被热化,从秦池开创的广告酒时代,到口子窖终端营销时代,再到水井坊、国窖的品牌运营时代,中国就行业进入了全面的竞争,红海时代来了。在激烈的市场竞争中,汾酒疲态渐现,由于品牌管理的无序,对品牌文化挖掘的泛化,诉求的模糊,汾酒内有外困,山西假酒案这些外部市场环境的风吹草动让汾酒提心吊胆,疲于应付。汾酒品牌危机来了!


汾酒选择了吉祥
  副品牌是激活汾酒品牌不错的选择,“吉祥汾酒”诞生了。汾酒代表的是中国文化,那么吉祥汾酒的方向也就明确了。创意之旅开始了:山西文化,中国文化,中国文化的是什么呢?用符号来什么来表达呢?吉祥怎么可以凸显吉祥汾酒的优势,把它放在市场上,一眼就认出来,怎么才可以不拘一格?打消消费者对汾酒的顾虑。


吉祥火起来了
  在离中秋节还有十天时间时,系着红色中国结、一袭蓝装的吉祥汾酒正式上市了。一个礼盒装两瓶酒,批发价定在58元,结果在山西大本营,吉祥汾酒破天荒地出现了哄抢现象。“当时,经销商不是买,而是真正的抢,只要抢下来,一箱吉祥汾酒的利润就不是一二百元了。而姚总的电话也打爆了,三万箱一抢而空。”姚总电话向我们致谢道,“是您的创意带来了我的成功,以前做我开发的牧童牛汾酒的老客户,一部分还没有抢到吉祥汾酒,开始向我要货。为了平衡客户关系,我跑到当时供货量最大的山西省糖公司,以68元的价格打算回购一批酒,以供给帮我起家的老客户们。没想到他们不卖。后来这个酒二批价都炒到了108元。”


要点:
1、汾酒品牌的文化定位是关键。怎样抓,抓什么?翻开汾酒的历史,丰富的文化题材和良好的记录为汾酒品牌的重塑提供了源源不断的素材,抓住汾酒最本质的文化符号,也是消费者最熟知的部分展开创意,“牧童遥指杏花村”是汾酒品牌文化最为显著特点,也是中国传统文化的体现,将汾酒与中国文化结合起来。
2、创意的视角开阔了,思路出来了,表现是关键。大胆的蓝色、传统的中国结、杏花村独有的文化符号、圆筒形的古典盒型,当这些元素有机的融合在一起,汾酒被彻底激活了,消费者被感动了,持续的热销证明了汾酒这一次抓住了要点。


 

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