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华美月饼,口是心不非
香港华美食品华美月饼营销实录

  每逢八月十五中秋时节,就不得不提到中秋赏月与品尝月饼。但相对于合家赏月的其乐融融,此时的月饼市场却上演着一场不见硝烟的战争。
2002年的月饼市场竞争激烈,如何占有市场份额成为难题。而在纷繁复杂的月饼品类中,有这样一个品牌,用短短的十几年发展时间就赶超有几十上百年历史的“老字号”品牌,成为广式月饼后来居上的带头军,迅速占有大量市场份额。

 

【形势险峻】

  月饼的消费时期主要集中在中秋节前的一个月到半个月之间,尤其是在节前的六天到三天时间急剧攀升。虽然在这段时间内,月饼的销量会达到一个空前的高度,但一旦到了节后,月饼就很难销售出去了。销售期短,这是一个重大的难题。
虽然广式月饼占有了全国约八成的市场总量,但仍有京式月饼、徽式月饼、苏式月饼、滇式月饼、潮式月饼、秦式月饼等品牌都在极力争夺市场。而在广式月饼中消费者心目中最高知名度的品牌集中在:杏花楼、广州酒家、好利来、安琪、百威及当地个别老字号品牌上。在非大品牌之下,还有些食品业,酒家,企业在自产自销。在这样的条件下,所能争取到的市场就显而易见了。
  销售期短,竞争对手多,月饼市场竞争比想象中激烈得多!

 

只重形式,饼来不张口】

  在当前,月饼的购买者实际上已经与食用者分离。消费者已把月饼的食品概念淡化,将其发展为一种文化现象,使其象征性意义更加突出。相比起自己食用,把月饼作为礼品赠送,则成为消费主流。据调查,有52%购买月饼消费者是为了送礼。月饼逐步成为互赠互送的累赘,往往一盒月饼会被转送很多次,而最后囤积下来。不是扔掉,就是被迫吃完,月饼已成为了麻烦。


打破常规,口出无狂言】

  华美是新品牌,在品牌价值上还不能和动辄几十年上百年的老品牌相匹敌,但正是这个“新”的属性,让华美可以一新到底。新一代的消费者,我们针对消费者进行了调查发现,人们的饮食理念在改变,现在的人们更讲究低碳,健康,养生的生活方式。吃东西更注重营养的平衡。既然已经找到应该攻克的方向了,接下来需要的就是一个大胆的尝试。
基于这个近似疯狂的想法,华美首先打破常规,推出了水果月饼,绿茶月饼等这样不同寻常口味的月饼并提出了健康、合理的饮食理念。这种新型的月饼,不但解决了月饼普遍存在的“三高”问题使月饼营养化,还满足了现在消费者尝鲜的好奇心。更多的消费者愿意去选择味道更好的华美月饼。这使华美月饼一炮走红,在销量上取得了巨大的成功。

 

团销团售,众口不难调】

  团购定制,这是我们提出的解决办法。但是怎样突出企业自身的特色呢?我们选择让华美月饼参与企业定制,为不同的企业生产有各自特色的包装。如为中国移动通信集团特制的“华美移动月饼”,使员工拿到月饼能感受到企业的关怀

 

明星代言,糖舌又蜜口】

  在2005年,华美月饼又出了新的花招——明星代言。这几乎在月饼行业是前所未闻的。虽然聘请明星作为形象代言人的实例并不鲜见,但在月饼行业却实属少见,华美此次聘请孙悦代言开创了月饼行业明星代言的先河,效果受到了肯定。孙悦“健康、快乐”的形象与华美月饼“健康、快乐”的形象相得益彰,加深了消费者对于华美月饼的认识使其更加深入人心,由此带动销售并提升品牌形象。

 

成果回首,赞口当不绝】
  在全新的定位与策划之下,华美月饼在当时取得了重大的成就,不但赢得了一大批的消费群,同时也受到了业内的瞩目,成为竞相效仿的对象。华美月饼不受传统束缚的新花招看上去有些轻率甚至疯狂,但正是这样的冒险精神让华美月饼冲出包围圈,赶超“老字号品牌”,成为广式月饼行业的“龙头老大”。


要点:
1、月饼市场饱和,竞争激烈。传统习俗只是形式,月饼更多的被趋向于礼品市场。只有打破常规,在其他方面取胜。打破常规思维,转换思维模式。消费者不吃月饼而送礼,不只是需要,更多的是因为考虑到三高的影响,提出绿茶,水果等健康月饼。正可以消除消费者这一顾虑。
2、营销讲究天时地利人和,抓住时机,因时制宜,以消费者的新型饮食理念为契机,以适宜的创新产品,适应消费者的需求,将产品打入市场。同时将团购定制细分,制作带有企业特色的月饼,起到提高了品牌的知名度与美誉度的效果。

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    华美月饼代言人周华健 2009年隆重推出烘焙连锁品牌—欧麦咖工房,标志着华美公司终端发展战略全面展开。2010年战略投资华中,在湖北仙桃建立东莞工业园,成立“湖北华美食品有限公司”。华美公司现在广东东莞、湖北仙桃拥有两大生产基地,占地七十万多平方米,有现代化生产线十多条,员工数千名,主要从事月饼、饼干、糕点等食品的生产和销售,月饼日产能逾180万个。

 

     2009年隆重推出烘焙连锁品牌――欧麦咖工房。

 

    “团圆有华美,祝福有华健”。

    2009年,著名歌星周华健成为华美食品形象代言人。华美华健,珠联璧合。吏善工勤,晨夜展力。如今之华美已成全国大型专业食品制造企业之一。 

    2010年战略投资华中,于湖北仙桃建华美工业园成立“湖北华美食品有限公司”。华美旗下之子品牌如“牛奶搭档”、 “奇奥车”、“华夫软饼”、“金丽沙”及其所代表之系列产品均因其被赋予健康新概念而使社会各届赞誉有加。产品常年销往全国各地及亚、欧、美、非等洲约三十余个国家[1]  。

 因华美销售之旺,名望之高,环境之美,竞成商务旅游之一景,时有旅游团前来一游。  

    2011年初,成立华美(香港)集团有限公司。目前,一个以食品产销为核心、涉及多个行业的企业集团已初具规模。 华美人以市场为导向,以创新为动力。不断提升管理水平及产品质量。如今之华美于广东东莞、湖北仙桃两地坐拥面积共十五万平方米之两大生产基地,有现代化食品生产线十余条,员工千余。饼干日产能逾80吨,月饼日产能逾180万个。

   

    既务于勤,亦备其德。华美深知:消费者之认可,方有华美今日之成就。反哺之情,跪乳之恩。故华美汶川地震捐款、玉树地震捐款、西南干旱捐款、连续四年礼赠月饼于中国驻外维和部队、积极协办“东莞万人手印”以支持上海世博会等等义举不断。   

    继往开来,任重道远。华美人将一如既往,以成为焙烤行业的卓越企业为目标,视向广大消费者奉献卫生健康的美食为已任,锐意进取,不断创新。

 
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