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黄酒之源--时间铸就的经典
会稽山黄酒品牌策划全案

  随着拍卖师一锤定音,“会稽山”最终以近7000万的巨资一举拿下2006年黄金资源3至4块标的物,成为招标会名副其实的大赢家。中国“黄酒之源”会稽山,此次高调出击,结盟央视,预示着会稽山黄酒从区域性品牌向全国性品牌目标迈进的决心。
结盟央视,仅仅是会稽山黄酒意欲一振雄风的外化体现,实现其称霸中国黄酒市场,成为行业领头羊,才是真正揭示东风绍兴酒业有限公司的战略企图。


【细针密缕,深刻盘点】
  随着正式合作的开展,项目小组团队开始对黄酒市场进行详实的调查和研究。如果说竞标方案是某种急中生智的产物,那么品牌服务,则是考验智业公司真正的功力和实战底蕴:

中国黄酒市场一直不温不火,04年黄酒老大古越龙山6000万投标央视,打破黄酒界多年的沉寂;
上海老酒、和牌黄酒等传统势力纷纷跟进,一时间黄酒市场风起云涌,会稽山的市场机会如何寻找?
渐渐增长的市场需求,与传统陈旧的低档次产品形成鲜明的不对称发展;
极具区域文化特征和口味习惯的会稽山黄酒,如何得到越来越年轻化的消费者的认可?


找准群体,抓住需求】
  有这么一个群体,年龄介乎于35岁~45岁之间,他们是社会精英,有一定的经济地位;他们是各自领域里面的佼佼者,他们博览群书,他们的意见可以影响大部分的普通人,按照惯常的说法,他们是成功人士。换更专业的说法,他们是“高端人士”。
所谓人品映酒品,他们,在某种程度上,跟会稽山黄酒深厚的历史底蕴和荣誉,有着天然的对等关系,将有可能影响到他们的选择。


广告创作,一气呵成】
  品牌核心推出来,怎样将“岁月历练,尊贵品位”的八字箴言淋漓尽致的表达出来,又是一道难题。毕竟,会稽山黄酒内蕴的历史厚度及人文深度,是前所未有的。

 

三大执行,致胜未来】
有了品牌核心作指导,接下来的营销战略方案,则是顺理成章,说得上是“一路小跑,轻装上阵”。
一、完善产品结构
  随着品牌形象的提升,开始注重对年轻、有一定经济能力和社会地位的消费群体的开发。在巩固传统酒市场优势地位的同时,相继推出多款适销对路的改良型黄酒,如“帝聚堂”、“稽山清”、“水香国色”等,为会稽山赢得了广大的年轻消费群体和女性消费者。
二、提升产品档次
  借鉴白酒行业细分市场的做法,将黄酒市场区隔为低端、中段和高端市场,在提升利润的同时激发经销商的积极性。在成熟市场,保持跑量产品基础地位的前提下,积极开发中高档餐饮、商超用酒,提高了产品的赢利能力,使经销商的利润空间大为提升。在外围市场,把会稽山塑造成中高档黄酒,主推餐饮、商超,“以餐饮为龙头,以商超为主线”的战略开发思路已渐趋成熟。
三、树立样板市场
  以实现“以点带面,盘活全局”的市场战略。在市场开拓中,会稽山重点选取成都、重庆、北京、广州、武汉等黄酒消费基础较好的市场进行培育维护,并利用这些市场的成功操作经验和强大的辐射能力,带动周边市场,进而带动全国市场,为进一步在外围市场的网络精细化操作奠定了市场基础。


要点:
1、制定有针对性的解决方案。面对会稽山利益点不清,形象不明显,产品结构不合理的特点,制定完善产品结构,提升产品档次,树立样板市场等有针对性的解决方案。
2、选择一种企业形象,品牌立足点持续进行。根据不同时期有不同的变化,但必须是有连续性和统一性的。本案中的定位——“岁月历练,尊贵品位”就是在深度挖掘历史文化的同时随着新型消费者的特点而提出的。酒行业中历史文化的不同点不难找,可是将历史文化与市场结合就是一个关键了,这也就是所要抓住的要点。

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